Pour générer des leads en BtoB, tout est question d’équilibre : il s’agit de trouver le juste milieu pour susciter l’intérêt des prospects sans les faire fuir, c’est-à-dire produire des communications à forte portée commerciale sans être trop engageantes.
Qu’il soit sur votre emailing, en landing page ou sur une page de votre site internet, le call to action (appel à l’action, ou CTA) est l’exemple même de cette double injonction. Comment le rendre incitatif sans être contre productif ?
Qu’est-ce qu’un call to action ?
Le call to action est une une formule incitant l’internaute à entreprendre une action. En emailing et plus largement sur le web, c’est le clic qui est recherché. Le call to action doit être visible de par sa forme, ses couleurs et son placement pour que votre prospect sache immédiatement où cliquer.
Sans CTA votre prospect restera au statut de lecteur. C’est ce bouton de clic qui permet de matérialiser son intérêt et de l’amener plus loin dans l’entonnoir de conversion. Le call to action est un élément clé de vos communications BtoB : ne gâchez pas la performance d’un emailing ou d’une page web en le négligeant. Oubliez les « cliquez ici » et explorez toutes les pistes qui s’offrent à vous !
Les call to action en emailing
L’objectif d’un emailing de prospection BtoB est de fournir un maximum de retours qualifiés. Pour cela il est nécessaire de viser une cible assez large et de s’adresser à elle de façon ouverte, si possible en lui proposant une offre attractive ( contenu à forte valeur ajouter, invitation, promotion…). Mais attention toutefois, à élargir trop les mailles de votre filet, vous risqueriez de recueillir des prospects moins « chauds » et/ou moins ciblés. La quantité ne doit pas vous faire oublier la qualité, sous peine d’affaiblir la productivité (et la motivation !) de vos équipes commerciales.
Dans le mail : un CTA « entonnoir »
En emailing marketing, le call to action possède un double effet :
- inciter à l’action,
- opérer une sélection parmi les prospects.
En effet, le call to action d’un emailing redirige l’internaute vers la landing page sur laquelle figurent les détails de votre offre et un formulaire de contact. Si vous choisissez une formulation trop directive telle que « je demande un devis », vous risquez de réduire considérablement votre taux de clic. Il est encore trop tôt pour s’adresser à vos prospects de façon si engageante. Mais évitez aussi de vous contenter des systématiques « en savoir plus » ou « cliquez ici », si courants qu’ils en ont perdu de leur visibilité.
Le verbe découvrir est par exemple une bonne manière de remplacer « en savoir plus ». Réservez le de préférence aux messages les plus généralistes car il est assez peu engageant.
En landing page : un CTA décisif
En landing page, le CTA permet la validation du formulaire. Celui-ci doit reprendre les bénéfices de votre offre et rappeler au prospect ce qu’il a à gagner à vous laisser ses coordonnées.
Dans le message ci-dessous, c’est la vidéo qui est mise en avant, une offre mentionnée en mail et rappelée dans le formulaire :
Ici, il s’agit d’un guide à télécharger gratuitement :
L’art du timing
Selon la position de votre lead dans le processus de conversion, le call to action devra être utilisé différemment. Tout est question de timing : à chaque étape dans l’entonnoir de conversion son appel à l’action !
Sur votre site internet, chaque page doit avoir un call to action spécifique en fonction de son objectif. Il est intéressant de multiplier les call to action pour capter un maximum de prospects à tout stade de maturité.
Dans notre site web par exemple, lorsqu’il s’agit de découvrir du contenu, nous avons préféré « lire plus » et « Plus d’articles » à des CTA plus classiques. Il ne s’agit pas là de transformer le visiteur en acheteur, mais de le sensibiliser à notre savoir faire en lui proposant des contenus adaptés. Un CTA trop engageant ne serait donc pas utile.
En revanche, sur une page dédiée à une solution, le CTA redirige directement sur notre formulaire de contact : « contactez-nous ».
Rappel des règles du CTA pour générer des leads :
Le CTA doit être :
- court
- visible
- incitatif : n’hésitez pas à jouer avec la notion d’urgence (« maintenant »)
- ni impératif ni trop engageant
- en rapport avec le contenu et bénéfice qu’il relaie
Enfin, pour optimiser vos CTA, nous vous conseillons de tester différentes formulations et de mesurer leurs performances !
